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做天下最美的軟文之三十四：軟文，產品案例篇
作者：匡振慶 時間：2009-3-20 字體：[大] [中] [小]
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案例，是宣傳產品口碑的好模式，一個商品推廣放大到市場中，總是要有消費者叫好才能有廣泛的群眾基礎的，產品使用的客戶群統一口徑，把使用后的切實感受，明明白白的表述出來，集結成案例，在軟文宣傳中，一般的“典型客戶”對產品感受只說好不說壞，只談深刻的一面避談膚淺的一面，這就是軟文表現的產品案例，其實質是產品的營銷宣傳模式。
軟文宣傳，借助案例來達到推廣產品的目的，往往在短期內就能起到拉攏人心，聚攏人氣的目的，消費者會隨著案例的呼聲而奔走相告，競相購買，大家你傳我，我傳你，相互支持互相談感受，極易形成產品的口碑，只要產品質量過硬，效果確切，產品信任度和美譽度就易于流傳盛行。
案例，典型人物現身說法
案例是消費者接受產品一段時間后，對產品的真實感受，因此，其現身說法的消費者要具有典型性，表述越真越好，越生動感人越好，若是能把親身使用感受說到每個消費者的心坎中，引起消費購買，進而帶動整個消費群的購買力。
案例篇在保健品的軟文宣傳中運用的最為廣泛，而且收到的效果最為理想。
軟文案例，在保健品宣傳中就叫“典型病例”現身說法。舉個例子，x口服液產品的典型案例，其軟文是這樣描述的：我太太1994年12月16日發病，至1995年1月中旬病情加重。1月17日漏夜住進惠州醫院。大夫們實施現代的醫療手段，病情得以控制。但大病一場，身體虛弱，浮腫抽筋，移步艱難，見食想吐，夜不能寐。春節將臨，全家焦急。抵達惠州，將太太接回家中－－她已幾天粒飯未進，單靠補液和湯水維持。不及多言，我催她服下“x”。未及一小時，她感到肚餓，竟吃下一碗半飯，且當晚安然入睡。時為1995年1月24日。此后連續服用，見其飯量漸增，睡眠良好，身體復原。27日病愈出院，得以安樂過年。我不愿為人做廣告宣傳，但事實俱在，亦不得不言，作為同病者之參考。
這樣的軟文案例很粗糙，也很失真，有虛假的嫌疑。典型人物一定要典型，否則在說服力上大打折扣。
案例，典型情節吸引眼球
案例要有情節，而且情節要真實生動，有賣點。例如，廣州現代醫院的宣傳很有代表性。近日，廣州市黃埔區的李女士攜同愛人和新生的小寶寶，一起來到位于廣園路與濂泉路交匯處的廣州現代醫院婦科中心，將一面寫有"高術精藝治難疾靈丹救世樂千家"字樣的錦旗，交到了該中心婦科專家喻早的手中，以此感謝她幫自己實現了做媽媽的心愿。
兩年前，李女士因月經不調三年未孕，在多方求醫醫治無效后，經人介紹找到了廣州現代醫院婦科中心專家喻早。李女士表達了自己的心跡，自從月經不調以來，每次都伴痛經，與丈夫結婚三年一直未避孕，卻依然沒有懷孕。雙方父母一直在催促倆人早遂心愿。在此強大的壓力下，倆人開始變得越來越著急。聽完李女士的講述后，喻早為她做了詳細診斷，結論是李女士為內分泌失調不孕癥患者。專家喻早結合李女士的實際身體狀況，用中醫辨證調經促排卵治療，讓李女士的月經趨于正常；再結合正常生理期進行中藥調理，李女士四個月后到現代醫院復查，結果顯示尿HCG陽性，B超示宮內早孕，確診懷孕。
廣州現代醫院婦科中心專家喻早表示，前幾年不孕癥的原因有2/3緣于女方輸卵管阻塞以及其他一些較普遍的婦科炎癥所致。近兩年來，由于人們普遍重視預防感染炎癥及大量服用廣譜抗生素與現代環境污染、工作壓力對女性造成的危害，使得其內分泌失調所致不孕的診斷率有所提高。李女士就是一個典型的案例。我通過大量臨床資料的分析后認為，痛經與不孕的關系十分密切，經行腹痛是不孕癥的常見癥狀之一，痛經多伴有不孕，不孕亦常誘發痛經。
……，多數也能收到顯著療效。
喻早表示，隨著輔助生殖技術的發展，不孕癥治療的成功率越來越高。廣州現代醫院采用內分泌平衡調節療法，取眾法之長，對由內分泌失調引起的不孕癥內外兼治，特別是益腎養陰、活血化瘀、理氣通絡有著可靠療效。除了這些特色的治療方法外，廣州現代醫院婦科中心專家團還能輔以醫院引進的世界上最先進的美國DDA連續卵泡監測、德國STORZ腹腔鏡超微創技術、腹腔鏡卵巢活檢術、腹鏡多囊卵巢電灼術、磁酶聯免疫診斷儀等先進技術、設備以及獨創的中西醫結合藥物三期系統療法，精準診斷、高效治療各類因內分泌失調引發的不孕不育癥�！�
此文有情節也有典型事例，一方面真實可信，另一方具有典型的舒服力，產品案例通過消費者的反饋真實有效，利于產品的營銷推廣。典型的情節，賺取的是廣大受眾的口碑，引發消費眼球同時獲取消費者的認可并最終接受。
案例，向已知和未知客戶游說
一種產品的問世，不一定會為所有人知曉，已知人群必定只占一小部分，而且這一小部分人也不一定會長期成為產品的忠實客戶，大部分都是產品的未知客戶，案例往往可以深度挖掘出大量未知客戶，這就是案例的魅力。
為了實現這一目的，軟文中的案例策劃要做到以下3個特點
第一，廣泛造勢。除了產品推介工作之外，軟文的案例宣傳，要實現與產品和消費者緊密聯系。另外，宣傳中要安排影響力的典型事件和人物參與到案例中來，這些事情紛紛強調了案例對產品以及消費人群的關系的重要影響，把產品通過真實的客戶反饋給未知客戶。
第二，口徑一致。在所有軟文宣傳中，提及的產品宣傳案例，都應在始終如一地強調，產品的優越質量和后期服務態度，并做到口徑一致。
第三，深入細節。在軟文投放初期，案例集中宣傳行業提出的一個關鍵性解決方案，細到每個步驟，做到同行所不具備的地方，打出產品的服務差異化路線，讓老客戶和潛在客戶都有購買的需求和欲望。
把握這些因素，有時足以決定案例促銷力度，并能充分挖掘和放大產品影響力，案例的游說和公關可能就是至關重要的軟文下貨法寶。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業致力于醫藥保健品、快速消費品等行業企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫藥經濟報》、《醫藥導報》、《當代醫藥市場》、《中國醫藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰、實用、實效"的營銷方案。專業網站專欄作家�，F任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com